根据客户的消费习惯可将3G业务分为四大类。一是通信类业务，主要为通话质量接近固话的传统语音电话，就目前的客户消费水平而言，还占主导地位；其次为可视电话。二是信息内容类业务，包括短信、邮件、Web浏览、数字报纸、远程教育等。三是交易类业务，一般有移动银行服务、移动安全交通、各种票务预定、彩票销售、信用卡信息、旅游信息等。四是娱乐类业务，一般有网络游戏、铃声下载、图片下载、音乐下载、字符下载、音视频播放和卡拉OK等。
本文将采用市场吸引力-适应度二维评价矩阵对上述业务进行评估，初步确定在3G业务推广中的优先度，进而明确近期、中期、远期的分阶段发展策略。在进行业务评估时应考虑客户的期望和技术的可能性，同时要结合运营商目前的运营情况和网络情况，主要从两个方面进行评估：一是对决定推出优先级标准的市场吸引力的评估，主要考虑已推出该类业务的运营商数量、该类业务所处的生命周期阶段和国内客户需求程度，另一种是对技术与运营需求、准备及推出业务的特定要求的市场适应度进行评估，重点考虑目前影响该类业务市场效果的主要因素。
通信类业务分阶段发展策略
通信类业务的基本形式是两个人之间通过移动网络进行通信的业务。因为满足的是通信双方进行信息沟通的需求，因此被定义为一种工具。语音业务全部归到这一类当中。通信类业务最大的特点在于移动网络上的内容是由通信双方即时确定的，没有定制内容。这部分的业务发展和市场规模直接取决于社会的发展及人与人之间通信的需求变化，因此从产业政策上没有参与的必要。该类业务的发展前景完全取决于社会的整体发展以及对相互通信的需求。通信类业务主要包括：
●语音电话：是通信业务消费者最基本的需求，也包括基于智能网的语音增值业务，目前的市场已经比较成熟，消费者的消费也相当理性。
●个人与个人间的消息传送：包括SMS、EMS和MMS所支持的点对点的信息传递。
●网上聊天等即时信息：能够实现即时的、多方同时参与的信息传送。
●移动电子邮件：通过移动终端可以接收电子邮件，该类业务在日本已经得到了相当广泛的推广。随着电子邮件在人与人之间通信领域作用的提高，通过移动终端接收和阅读电子邮件的需求会急剧上升，一旦大存储容量的GPRS设备得到客户的青睐，这种业务将会得到迅速的发展，甚至可能会取代SMS成为运营商主要的收入来源之一。
●统一消息业务（UMS）：UMS是一种与不同通信媒体一起带来的业务，UMS给客户带来单一的、个性化的出口，他们能够发送任何手段的SMS、电子邮件和传真信息，而不用考虑对方所使用的媒体和手段。
●可视电话（移动电视会议）：该业务基于流媒体技术，为客户带来随时随地的办公便利，属于为企业客户提供的移动办公业务的一类。
●Web浏览：该业务与固网的Web浏览没有什么区别，不同在于使用移动的终端。
通过市场吸引力分析可以发现，语音电话和点对点SMS是市场吸引力最高的两大类业务，其次是点对点MMS和移动E-Mail（表1）。
表1 通信类业务市场吸引力评估
而对该类业务市场适应度评估可以发现，语音电话的市场适应度最高，其次是点对点MMS、移动即时通信、移动E-Mail和Web浏览的相关业务（表2）。
表2 通信类业务的市场适应度评估
综合考虑通信类业务的市场吸引力和市场适应度，可以发现通信类业务是3G上市后首先应该重点关注的。具体来说，在3G推出的初期，运营商应该在语音电话和短信业务的基础上，尽快切入彩信、移动即时通信、移动E-Mail和Web浏览等业务，在中期加大推广力度，并确定为远期的明星业务，同时，在中期也要适时跟进可视电话和可视会议业务（图1）。
图1 通信类业务的分阶段发展
其中在推广移动E-Mail类业务时有选择地推出短信邮件、WAP邮件以及随身邮业务，并且要借鉴日本的发展经验，确保业务具有良好的易用性，并解决内容来源问题和与现有网络兼容的问题，尤其是要注意与终端紧密的结合。
信息内容类业务发展策略
信息内容类业务是指通过移动网络将内容传送到移动终端或者客户的移动数据业务。内容类业务也可能包含了交易，但交易所涉及到的产品/业务是不能只通过移动网络和移动终端就可以送到客户的。内容类业务涉及的行业最广泛，也是电信行业外企业介入移动增值业务领域最容易的一环，参与者以现有的传统媒体和内容提供者为主，包括报纸杂志、电视电影、网站、教育机构等。该类业务的发展取决于这些行业的参与程度，因此在管制政策上最需要扶持和促进。同时传统的移动通信运营商在这方面所起的作用和价值链上的地位会逐步下降。具体而言，信息内容类业务主要包括如下几种：
●定制类信息：是指最终消费者可以根据自己的需要和爱好定制新闻、交通信息、天气预报、股票信息、体育新闻、城市信息、赛马信息等，是信息内容类业务初期发展的重点。
●位置信息服务：是指与定位系统相关的信息业务，主要有城市交通、紧急求助、城市地图/移动黄页、车辆跟踪/防盗、儿童跟踪（Tracking）等，是信息内容类业务的亮点应用。
●个性化门户：是指可以为移动客户提供个性化服务的门户，如移动梦网。
●移动广告：就是在移动终端作广告，或者说动态地将广告内容发送给移动终端的一种业务。
对上述各类业务进行市场吸引力分析可以发现，定制类业务是目前大部分主要运营商都在推广的3G业务，处于成长期，目前国内客户的需求在55%左右，是信息类业务中吸引力最大的业务；位置信息业务吸引力稍逊但依然是非常有市场的业务；另外两类的吸引力则相差较多（表3）。
表3 信息内容类业务的市场吸引力评估
同时，由于此类业务多处于导入期，在业务的发展上都有各种各样的限制因素，导致其市场适应度也比较一般（表4）。
表4 信息内容类业务的市场适应度评估
基于上述对信息类业务的市场吸引力和市场适应度的判断可知，在3G推出的初期，该类业务尚不成熟，应当重点关注解决各项限制因素，争取可以在中期时推出相应的杀手应用。其中能够推出的仅局限于定制类信息业务，且属于试探性推出性质；在中期，则需要逐步完善定制类信息业务，并推出位置信息服务，同时进行个性化门户和移动广告的尝试；到了远期，定制类信息已成为收入和利润的主要来源，位置信息也基本成熟，个性化门户和移动广告业务则可视市场反映情况进行推广（图2）。
图2 信息内容类业务的分阶段发展
就目前而言，制约定制类信息业务发展的关键是对SP的有效管理，如果要解决这个问题需要从两个方面着手：
●针对宣传不够或SP欺诈宣传这种问题，首先可以考虑以省公司（或总部）为核心统一组织宣传策划，携手战略性合作伙伴的SP，根据市场需求在一定的条件下，进行共同业务推广；同时对存在虚假宣传、欺诈宣传的SP严格清查，加大处罚力度；最后整合各SP业务，将各SP有特色的内容剥离出来整合成自有“频道”的概念向客户推广。
●针对运营商缺乏客户定制信息的资料和号码二次启用问题，可建议由总部制定规范，实现营帐系统中保存客户定制资料。对于短信业务，建议在营帐系统和SP自有系统之间增加“客户资料定制或取消”的接口。由于短信业务的特殊性，可以利用短信的联结渠道，增加一种话单，通过标志表示客户的定制信息，其中包括客户号码、定制时间、定制渠道（比如是手机发起、互联网、电话受理、营业厅受理等）、业务代码、包月费用等。营帐系统建立专门数据表保留这些资料，并能取得完整的SP业务代码和其他资料。另外营帐系统支持在前台受理办理SP业务的定制、取消操作和查询界面。通过接口，客户也可以通过客服系统查询到自己的定制资料。客户退网（含强拆销号）时，营帐系统主动向该客户以前定制过的SP发起取消定制信息。每月建议不由SP发起，由营帐系统直接出包月费用。
而对于位置类业务的发展，则需要确保业务简单应用，接近客户的日常生活，确保客户的业务体验是简单、直观和承上启下的，避免应用太过繁琐。在此基础上还需不断拓展业务内容，有必要进行丰富的内容建设，所提供的内容的覆盖范围要广泛，同时在个别的内容栏下要有一定的深度（像酒吧、餐厅、夜总会等），并要打造上下游产业链，处理好客户鉴权、位置隐私、内容和计费等问题。
交易类业务发展策略
在移动网络上进行交易处理的移动数据应用，或者可以称为移动商务类。交易处理类与商务有关，因此与银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与密切相关，该类业务发展的关键因素在于金融安全制度、信用制度等电子商务方面制度的建立，与国家电子商务的发展保持一致。主要包括如下几项应用：
●电子钱包（移动购物）：移动电话给商品提供了一种分销渠道，相当于把目前通过PC方式购买延伸到通过手机购买。
●移动银行：通过移动网络给客户提供银行服务，包括转账、账单支付和申请小额贷款等。
●移动证券：这与股票通知业务相结合提供，移动电话可以在任何时候担任经纪人的角色。
●移动保险：移动保险允许移动终端客户在需要的时候购买保险或者填写在PDA存储中所需要的保险表格，在第一时间内将申请赔偿的表格发送出去。
●移动小额支付：移动手机部分充当储值卡的功能，小额的消费可以从通信话费中扣除。
●移动订票：通过定位技术将距离手机客户最近的餐馆、电影院或者戏院的消息发送到移动手机上。客户通过手机订电影票或者餐位。在飞机票订票过程中，客户通过手机订购了飞机票后，信息中心自动与机场的check-in柜台联系。
●移动拍卖：通过手机参与实时的拍卖活动。
●移动博彩：通过手机参与彩票、赌马、体育运动赌博等各方面的活动。
与前两类业务相比，这一类业务目前的大多处于培育期和导入期，只有少量的客户有试用和使用的意愿，采用这类业务的运营商也比较分散，还未达成完全一致的共识，在目前的情况下，仅有移动小额支付和移动博彩具有一定市场吸引力，其他各相关业务的市场吸引力上升还需要一定的时间（表5）。
表5 交易类业务市场吸引力评估
另外一方面由于中国大环境的影响，这一类业务的发展受到政策、安全等因素影响，使其市场适应度也受到一定的限制，仅有移动小额支付、移动博彩和移动定票的市场适应度尚可接受（表6）。
表6 交易类业务市场适应度评估
综合评估结果，可以发现大部分的这类业务近期都不适宜积极推广，在近期可以尝试推进的只有移动博彩和移动小额支付；在中期，要积极完善这两类业务，并可以对其他同类业务进行测试；但总体而言，如果目前中国信用环境没有一个大的改善，安全保障技术没有大的突破，这一类业务前景堪忧（图3）。
图3 交易类业务分阶段发展
对移动博彩业务，可由运营商充当代销商，除了语音和短信这两项基本业务增收之外，还可以按比例从“移动彩票”的收入中提成。彩民的投注金由系统从手机话费托收账户或彩民专门开设的投注缴费账户中划出；小额奖金直接由系统存入彩民的账户，大额奖金还是按传统方式领取。另外，也可以采用“主叫识别”的方式，同手机话费的计费一样，可靠性是有保障的，增加了短信确认、服务密码、投注金额限制等手段增强安全性。最重要的是要努力做到操作简单、使用方便、交易安全，为持有手机的客户提供通过移动网络投注购买彩票，查询开奖公告、中奖情况、投注情况，有小奖代付、中奖通知、自动投注、开奖公告通知等服务。
对移动小额支付业务，要采用系统的方法和先进的技术确保移动支付的安全性问题，推广时首先要从大中城市开始，并动员产业链的相关环节共同开拓市场。而且还需要完善移动支付相关的技术标准和技术平台，拓展移动支付的手段，提高移动支付操作的便捷性，更重要的是要加强价值宣传和价值沟通，提升客户认知，培养客户使用习惯。
娱乐类业务发展策略
随着个人短信市场的巨大成功，移动运营商以及索尼和迪斯尼等娱乐内容的国际大腕发现，移动娱乐服务将可能步短信后尘，为其带来空前的收益。娱乐类业务从客户个人的兴趣出发，涵盖了日常生活中能够从移动通信中获得各种娱乐服务，如游戏、音乐、视频等。目前娱乐类的业务主要有图片下载、铃声下载、音乐下载、流媒体（VOD＼AoD）、移动游戏。这类业务几乎所有的运营商都很重视，大多处于成长期，国内客户的需求也比较旺盛，都较具市场吸引力，尤其是流媒体、铃声下载和移动游戏（表7）。
表7 娱乐类业务市场吸引力评估
这一类业务中的主要影响因素涉及内容服务商的进入门槛、版权、终端制约和计费等问题，除了图片、铃声下载等，其他业务的市场适应度处于一般水平（表8）。
表8 娱乐类业务市场适应度评估
总体而言，娱乐类的业务市场吸引力和市场适应度都相对较高，是近期关注的重点，尤其是图片和铃声下载业务。在中期，除了这两项业务之外，音乐下载和移动游戏也将重拳出击，而远期则是大部分业务都会成为3G的杀手级业务（图4）。
图4 娱乐类业务分阶段发展
为了更好的推广娱乐类业务，需要加大娱乐内容的开发力度，更好地迎合客户的需求。由于受到手掌效应和猪头效应的影响，MUSICSHOP应该是初期该类业务中的热点。这项业务要求3G手机具备MP3功能，运营商需联合唱片公司每星期发布Pop Music排行榜，客户在试听歌曲片段之后，可通过小额支付下载到手机中，相当于运营商开唱片店。随着技术的发展，MOBILE-TV也将会有较大的发展，客户通过3G手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受，这相当于运营商开电视台。为了保证较好的收看效果，带宽必须保证在100K左右。考虑到空中带宽的有限性和客户的巨大数量，运营商可采用广播方式，而不要采用VoD方式。电视节目可精选为新闻、体育和娱乐频道，满足大部分客户的需求，同时保证方案的低成本。
通过采用市场吸引力-适应度的两维矩阵分析法对3G的各类主要业务分析可以发现，从大类上而言，通信类和娱乐类业务是3G推出的初期应该重点关注的业务，而信息类和交易类则应该待市场培育一段时间，再根据消费者的需求逐步推出。
